明星應(yīng)援廣告為什么不火了

個(gè)人在2025年10個(gè)月仔細(xì)觀察，發(fā)現(xiàn)明星應(yīng)援廣告（主要指粉絲集資為明星購(gòu)買戶外大屏、地鐵廣告等傳統(tǒng)形式的廣告）確實(shí)不像前幾年那樣“火”了，其熱度明顯下降。

這并非單一原因造成，而是技術(shù)、文化、政策和商業(yè)邏輯多重因素交織作用的結(jié)果。

 1. 飯圈生態(tài)與粉絲行為的“內(nèi)在進(jìn)化”

從“集體主義”到“個(gè)人主義”的炫耀：早期的應(yīng)援廣告，核心是粉絲群體為了向外界（特別是品牌方和大眾）展示偶像的人氣和粉絲的組織力。這是一種“集體榮譽(yù)”。而現(xiàn)在，社交媒體提供了更直接、更能體現(xiàn)“個(gè)人價(jià)值”的炫耀方式。比如，一個(gè)粉絲購(gòu)買了幾萬張數(shù)字專輯，系統(tǒng)會(huì)生成專屬的“購(gòu)買證書”和排名，她可以輕松地在微博、小紅書分享，獲得同好的贊美和羨慕。這種“為我花錢，我擔(dān)有面”的個(gè)人成就感，比一個(gè)寫著“XXX生日快樂”、誰都可以看到的廣告牌要強(qiáng)烈和直接得多。

數(shù)據(jù)戰(zhàn)場(chǎng)的轉(zhuǎn)移：過去，人氣靠廣告牌數(shù)量、靠雜志銷量?，F(xiàn)在，人氣完全被量化為微博超話排名、明星勢(shì)力榜、熱搜在榜時(shí)長(zhǎng)、話題閱讀量、品牌代言商品的銷量等等。粉絲的時(shí)間和金錢是有限的，他們自然會(huì)優(yōu)先投入到平臺(tái)和品牌方最看重的核心數(shù)據(jù)上。買廣告牌對(duì)提升這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)幫助不大，屬于“性價(jià)比”不高的投入。

2. 政策監(jiān)管的“外部收緊”

“清朗”行動(dòng)的直接影響：近年來，網(wǎng)信辦等部門開展的“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項(xiàng)行動(dòng)，明確反對(duì)誘導(dǎo)粉絲消費(fèi)、反對(duì)集資、反對(duì)非理性的應(yīng)援行為。大規(guī)模、有組織的集資行為受到嚴(yán)格監(jiān)管和限制，相關(guān)的集資平臺(tái)（如Owhat、摩點(diǎn)等）也紛紛關(guān)?；蜻M(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整。失去了便捷、安全的集資渠道，組織動(dòng)輒數(shù)十萬、上百萬的廣告應(yīng)援項(xiàng)目就變得非常困難且風(fēng)險(xiǎn)極高。

戶外廣告管理的規(guī)范化：許多城市對(duì)戶外廣告牌的設(shè)置和管理也日趨嚴(yán)格，一些內(nèi)容夸張、面積過大的粉絲應(yīng)援廣告也可能被城管等部門查處或清理。

3. 營(yíng)銷技術(shù)與商業(yè)邏輯的“降維打擊”

精準(zhǔn)投放與效果可量化：對(duì)于品牌方而言，在抖音、小紅書等信息流平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，可以精準(zhǔn)地 targeting 到偶像的粉絲群體，并且每一步的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化、購(gòu)買數(shù)據(jù)都清晰可見。而一個(gè)線下廣告牌，除了能拍幾張照片作為“粉絲業(yè)績(jī)”，其真實(shí)的觸達(dá)人群、轉(zhuǎn)化效果幾乎無法評(píng)估，商業(yè)價(jià)值大打折扣。

線上互動(dòng)的沉浸感與即時(shí)性： 線上可以發(fā)起挑戰(zhàn)賽、直播、解鎖福利等互動(dòng)活動(dòng)，讓粉絲深度參與。相比之下，靜態(tài)的廣告牌是一種單向的、缺乏互動(dòng)的信息傳遞，在吸引力和傳播力上已經(jīng)完全落后于時(shí)代。

 4. 社會(huì)審美與公眾情緒的“普遍疲勞”

從“新奇”到“擾民”：當(dāng)每個(gè)明星過生日，城市的各個(gè)角落都布滿大同小異的廣告時(shí)，公眾會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，甚至反感。這種鋪張浪費(fèi)的行為，在社會(huì)倡導(dǎo)節(jié)約、反對(duì)鋪張的背景下，顯得格格不入。

負(fù)面形象的關(guān)聯(lián)：“飯圈”文化本身在一些公眾眼中就帶有“不理智”、“瘋狂”的標(biāo)簽。大規(guī)模的線下應(yīng)援廣告，有時(shí)會(huì)被看作是這種負(fù)面形象的具象化體現(xiàn)，反而可能給明星招黑。

明星應(yīng)援廣告的“熄火”，標(biāo)志著中國(guó)粉絲經(jīng)濟(jì)從粗放、可見的“占地盤”模式，轉(zhuǎn)向了精細(xì)、可量化的“數(shù)據(jù)戰(zhàn)”模式。

它并沒有完全消失，而是：

形式變了：從線下大屏，變成了微博開屏廣告、App啟動(dòng)頁、數(shù)字專輯購(gòu)買banner等更線上化、更與核心數(shù)據(jù)掛鉤的形式。

目的變了：從主要給大眾和同行看，變成了主要給品牌方和平臺(tái)看，直接服務(wù)于商業(yè)價(jià)值和流量證明。

規(guī)模小了：在嚴(yán)格監(jiān)管下，大規(guī)模集資行為被遏制，應(yīng)援變得更加分散和小型化。

可以說，不是“愛”消失了，而是“愛”的表達(dá)方式，隨著技術(shù)、規(guī)則和社會(huì)情緒的變化，進(jìn)入了一個(gè)更復(fù)雜、更隱蔽、也更注重實(shí)際效益的新階段。