政治廣告，一個(gè)極度危險(xiǎn)的游戲

　　“整整10個(gè)月的辯論、演說(shuō)、拉票、逆轉(zhuǎn)，只為了坐上這個(gè)位子。”

　　一貫以高冷形象示人的凱迪拉克，由于2016年銷量下滑，小心翼翼地借著特朗普上臺(tái)做了一把政治廣告，試圖拉近與消費(fèi)者的距離。首席營(yíng)銷官埃林豪斯(Uwe Ellinghaus)表示，這么做是因?yàn)橐庾R(shí)到“凱迪拉克需要和消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，同時(shí)我們也極力避免在黨派上站隊(duì)?！?/span>

　　政治廣告分為三類：政黨候選人為爭(zhēng)奪某個(gè)席位的競(jìng)選型廣告，國(guó)家宣傳政治觀念的廣告，添加了政治元素的品牌商業(yè)廣告。

　　我們今天要講的是第三類。

　　無(wú)論中國(guó)還是國(guó)外廣告，品牌都極少在正式的廣告中添加政治元素，即使以調(diào)侃熱點(diǎn)的形式出現(xiàn)的非正式宣傳(比如Twitter、微博推送)也是極為小心的，因?yàn)榇蠹叶贾溃簬в姓卧氐膹V告，是極具風(fēng)險(xiǎn)的。

　　政治立場(chǎng)中總有反對(duì)者，是政治廣告最大的風(fēng)險(xiǎn)之一。品牌若站在特朗普一邊，那么希拉里的擁護(hù)者和中立派會(huì)產(chǎn)生什么情緒什么行動(dòng)，都是品牌難以承受的。

　　即使是看起來(lái)積極正面的、符合人權(quán)道德的立場(chǎng)，也不敢奢望所有人的支持。比如，在難民潮加劇，許多國(guó)家紛紛站出來(lái)聲援難民的情況下，星巴克也宣布未來(lái)5年將為難民提供10000個(gè)工作崗位，本準(zhǔn)備收獲無(wú)數(shù)點(diǎn)贊的星巴克卻迎來(lái)了保守主義者的聯(lián)合抵制，因?yàn)楦鞯貐^(qū)本土人的高失業(yè)率都難以緩解。星巴克捂著熱臉感覺(jué)非常尷尬~~

　　其次的風(fēng)險(xiǎn)，是被審核機(jī)構(gòu)打回，甚至處罰。即便是以“文化開(kāi)放”著稱的美國(guó)，也會(huì)在這一方面稍顯收緊。美國(guó)建筑材料公司 84 Lumber斥巨資制作的預(yù)備在超級(jí)碗(全美收視率最高的橄欖球比賽)期間投放的廣告，就因視頻中美墨邊境墻(沒(méi)錯(cuò)，就是特朗普揚(yáng)言要建的那堵墻)出現(xiàn)地太敏感而被駁回。

　　那么，是不是但凡政治話題都要盡量避而遠(yuǎn)之呢?

　　對(duì)多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，能不碰就不碰吧!但對(duì)那些成熟的巨型品牌來(lái)說(shuō)……什么是他們不敢干的?

　　本周剛結(jié)束的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上就涌現(xiàn)了幾支政治言論激烈的廣告：

　　一向敢說(shuō)真話的《紐約時(shí)報(bào)》刊出了一支純文字視頻廣告，畫(huà)面均以“The truth is”(真相是)開(kāi)頭，表述了一系列社會(huì)、民權(quán)、國(guó)際問(wèn)題，言辭激烈語(yǔ)句尖銳至極?！罢嫦嗍俏覀兊纳鐣?huì)比任何時(shí)候都要分裂……真相是媒體都在撒謊……真相是我們需要全面調(diào)查與俄羅斯的關(guān)系……真相是最高法院的權(quán)利已被剝奪……”

　　凱迪拉克也再次發(fā)力，刊出了60秒廣告，(奧斯卡典禮插播廣告價(jià)格約為220萬(wàn)美元/30秒)，畫(huà)面使用大量抗議、游行的史實(shí)鏡頭，配以讓人窒息的解說(shuō)：“我們身處一個(gè)分裂的國(guó)家……充斥著騷亂和抗議……而他們只字未提……”

　　世界酒店業(yè)巨頭凱悅酒店的則發(fā)布了一支直指膚色與種族的廣告，并呼吁人們“創(chuàng)造一個(gè)充滿理解的世界”。

　　除了奧斯卡，上個(gè)月結(jié)束的超級(jí)碗和格萊美，以及情人節(jié)當(dāng)天也出現(xiàn)了數(shù)支政治廣告，其中甚至包括可口可樂(lè)、耐克等品牌，意大利時(shí)裝品牌DIESEL甚至在情人節(jié)廣告中加入了坦克撞毀墻的鏡頭(沒(méi)錯(cuò)，又是特朗普的墻)。

　　這樣的政治廣告扎堆現(xiàn)象，在整個(gè)廣告史上都不多見(jiàn)，而這些廣告的內(nèi)容多數(shù)又與特朗普以及他簽署的政策有關(guān)，看來(lái)特朗普真的是激起了眾怒!

　　在中國(guó)，正式的政治廣告還是極罕見(jiàn)的，如果有品牌想嘗試，廣告內(nèi)幕給你一條忠告：可以討論別國(guó)的政治問(wèn)題，但千萬(wàn)不要站隊(duì)。